Oskubani sami przez siebie

Załatwiasz kolejne sprawy, biegasz po mieście, po prostu padasz z nóg. – Kawa! Natychmiast! – myślisz. Wchodzisz do kawiarni. Spoglądasz na menu i okazuje się, że duża kawa kosztuje 16,90. Drogo. Zaczynasz szukać tańszych opcji. Średnia kawa 14,90 – tylko dwa złote różnicy, a znacznie mniejsza objętość. Mała 13,90, ale co to za kawa? Malutka, najwyżej dwa łyki. Na ich tle duża kawa to znakomity interes. Decydujesz się na dużą. MAMY CIĘ! Właśnie padłeś ofiarą efektu wabika.

Naukowo efekt ten nosi nazwę asymetrycznej dominacji i polega na wzroście popularności jednej z opcji w sytuacji, kiedy towarzyszy jej podobna alternatywa – ale zauważalnie gorsza. Kiedy konsumenci czy nabywcy podejmują decyzję zakupową, wybierając między dwoma produktami, wpływ na ich decyzję ma pojawienie się trzeciej opcji, czyli wabika. Ten wabik sprawia wrażenie, że drogi produkt wydaje nam się atrakcyjniejszy niż pozostałe, tańsze opcje. To klasyczny przykład efektu wabika, znanego również jako efekt przynęty lub przyciągania.

Cóż... Jeśli chodzi o ceny, to musimy zdawać sobie sprawę, że ludzie nie mają pojęcia, ile dana rzecz jest warta. Podejmując decyzję zakupową, kierujemy się niejasnymi domysłami i wspomnieniami, ile coś powinno kosztować. Atmosferę podgrzewa nasza chęć posiadania. W konsekwencji nie wiadomo, czy kierujemy się refleksyjnym sposobem przetwarzania informacji, czy też myśleniem szybkim i intuicyjnym. Niejednoznaczna jest też odpowiedź na pytanie, czy efekt ten jest przejawem ludzkiej nieracjonalności, czy też stanowi strategię podejmowania decyzji w warunkach niepewności oraz szumu informacyjnego. Ważne jest, że działa i jest tego wiele przykładów.

Efekt ten został po raz pierwszy opisany przez naukowców Joela Hubera, Johna Payne'a i Christophera Puto w 1982 roku. Naukowcy udowodnili istnienie efektu poprzez serię eksperymentów, w których uczestnicy byli proszeni o dokonanie wyboru w scenariuszach obejmujących zakup piwa, samochodów, telewizorów, kuponu na loterię i wyboru restauracji.

W każdym scenariuszu uczestnicy musieli najpierw dokonać wyboru pomiędzy dwiema opcjami. Następnie otrzymywali trzecią – przynętę, która miała na celu nakłonić ich do wybrania konkretnego, zaplanowanego produktu. W każdym przypadku, oprócz losów loteryjnych, wabik z powodzeniem zwiększał prawdopodobieństwo wyboru celu.

Proces myślowy, który powoduje, że tani produkt umieszczony obok drogiego wydaje się tańszy, wiąże się z pojęciem heurystyki zakotwiczenia i dopasowania. Jest to uproszczona metoda wnioskowania polegająca na oparciu się na pewnej informacji (zakotwiczenie), a następnie zmodyfikowaniu sposobu myślenia o niej (dostosowanie). Tu znowu wracamy do stwierdzenia, że ludzie tak naprawdę nie wiedzą, ile coś jest warte.

Ludzie nie tylko nie wiedzą, ile rzeczy kosztują, ale także mają wiele dziwnych cech, które istnieją w odniesieniu do zakupów, wydatków i cen. Przykładów jest wiele. Okazuje się na przykład, że klienci, którzy w supermarkecie poruszają się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara, wydają więcej. Sprzedaż zwiększa też usunięcie znaczka „zł” czy „$” z etykiety cenowej. Dziwactwa? Niekoniecznie, to nasze błędy poznawcze, które wpływają na alternatywy wyboru.