Przede wszystkim nie można zbyt długo zwlekać z rozpoczęciem korzystania ze znaku. Według przepisów prawa należy rozpocząć korzystanie ze znaku dla zarejestrowanych towarów i usług nie później niż po upływie 5 lat od jego rejestracji. Jeśli do tego nie dojdzie, to nasze prawo może zostać wygaszone w całości lub w części wobec towarów lub usług, dla których nie jest stosowane. Jest to dość oryginalna koncepcja podejścia do prawa własności. W przypadku bowiem jakichkolwiek innych rzeczy materialnych – nieruchomości czy choćby przedmiotów codziennego użytku – raczej nikt nie egzekwuje od ich właściciela wyraźnego z nich korzystania. Nikt nie sprawdza chociażby, czy Kowalski po wyprowadzce na wieś wynajął swoje mieszkanie w mieście, czy też stoi ono puste i się kurzy. Nikt nie weryfikuje, czy niepotrzebne już mu na wsi auto oddał dzieciom, czy też pozostawił je sobie w roli ozdoby garażu. Słowem – „świętość” prawa własności jest przez przepisy zasadniczo traktowana dosyć restrykcyjnie, a rzadkie przypadki jej naruszenia najczęściej wynikają z sytuacji, gdy trzeba „utemperować” właściciela używającego swojej własności ze szkodą dla innych. W przypadku regulacji dotyczących znaków towarowych uzasadnienie jest jednak takie, że mają one chronić rynek przed nadmierną monopolizacją.
Jak zatem powinno wyglądać „właściwe” używanie znaków towarowych? Otóż wypracowane dotychczas w tej materii orzecznictwo pozwala na pewne podsumowanie: rzeczywiste używanie znaku ma miejsce wtedy, gdy znak ten jest używany zgodnie ze swoją podstawową funkcją, którą jest zagwarantowanie tożsamości pochodzenia towarów lub usług, dla których został zarejestrowany, w celu stworzenia lub zachowania rynku zbytu dla tych towarów lub usług. Rzeczywiste używanie nie obejmuje symbolicznego używania w wyłącznym celu zachowania praw przyznanych przez znak towarowy. Jeśli więc znak towarowy zostanie umieszczony w miejscu niezauważalnym dla odbiorcy – może to zostać potraktowane jako niewystarczające dla utrzymania ochrony znaku towarowego. Warto więc pamiętać, aby znaki towarowe umieszczać w widocznych miejscach produktów – i to wszystkich (!) produktów, które zostały wymienione podczas rejestracji znaku.
Dlaczego trzeba zwracać szczególną uwagę na to, aby nie pominąć żadnego produktu? Nie tylko z powodów marketingowych. Ponadto większość przedsiębiorców wykazuje tendencję do układania jak najszerszego wykazu towarów i usług, wobec których chcą stosować znak towarowy. W ten sposób redukują koszty, gdyż do jednego znaku można zgłosić nieograniczoną liczbę produktów. Natomiast po dokonaniu zgłoszenia znaku towarowego nie jest możliwe dodawanie do wykazu kolejnych towarów lub usług. W takim przypadku konieczna jest całkowita zmiana znaku towarowego.
Oczywiście jest w pewien sposób naturalne, że strategie marketingowe firm ulegają nieubłaganym modyfikacjom. Loga są odświeżane i dostosowywane do potrzeb dynamicznie zmieniającego się społeczeństwa. „Oklepane”, wyblakłe i nie budzące już żadnych emocji (może poza nudą lub lekką irytacją) slogany są zastępowane nowymi. Nie bądźmy jednak zaskoczeni, jeśli porzuciwszy w ten sposób jakiś slogan lub logo, nie będziemy mogli później do niego wrócić. Brak rzeczywistego używania znaku prowadzi właśnie do wygaśnięcia jego ochrony. Podejmując więc decyzję o rozstaniu z charakterystycznym symbolem naszej działalności, pamiętajmy o tym i bądźmy gotowi ponieść jej konsekwencje. Zamkniemy za sobą drzwi, których nie będziemy mogli otworzyć ponownie.
